Consultoría SAP: CRM

Me toca relevamiento e implementación de un proyecto para PyMe (pequeña y mediana empresa) de un gestor de clientes, vamos que necesitamos mejorar las relaciones comerciales, hoy por hoy las empresas deben estar más cerca de sus clientes, digamos que acompañarlos en todas las relaciones, con todas las etapas de la relación comercial.

Las etapas de una relación comercial suelen seguir un ciclo conocido como el "ciclo de vida del cliente". Este ciclo describe el proceso desde que un prospecto toma conciencia de un producto o servicio hasta que se convierte en un cliente leal. A continuación se describen las etapas más comunes:

Prospección: Identificación de posibles clientes que pueden estar interesados en los productos o servicios de la empresa. Esto incluye la investigación de mercado y la recopilación de datos sobre potenciales clientes.
Contacto Inicial: Primer acercamiento con el prospecto. Puede ser a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos, reuniones en persona, redes sociales, etc. El objetivo es captar su interés y comenzar a construir una relación.
Calificación: Evaluación de los prospectos para determinar si cumplen con los criterios para convertirse en clientes potenciales. Esto incluye analizar sus necesidades, presupuesto, capacidad de decisión y alineación con el producto o servicio ofrecido.
Presentación: Proporcionar información detallada sobre el producto o servicio, demostraciones, propuestas de valor y cómo puede satisfacer las necesidades del prospecto. Puede incluir reuniones de ventas, presentaciones de productos, demostraciones en vivo, etc.
Negociación: Discutir los términos y condiciones de la venta, abordar objeciones y preguntas del prospecto, y trabajar hacia un acuerdo mutuo. Esta etapa puede implicar ajustes en el precio, términos de entrega, servicios adicionales, etc.
Cierre de la Venta: Concretar la venta mediante la firma de un contrato o acuerdo, procesamiento del pago, y otros pasos necesarios para finalizar la transacción.
Entrega y Ejecución: Provisión del producto o servicio al cliente según lo acordado. Asegurarse de que el cliente reciba lo que se le prometió en la etapa de negociación.
Postventa y Soporte: Ofrecer asistencia y soporte después de la venta para garantizar que el cliente esté satisfecho y resolver cualquier problema o inquietud. Esto puede incluir servicios de atención al cliente, garantías, mantenimiento, etc.
Fidelización: Estrategias para mantener al cliente satisfecho y leal a la empresa a largo plazo. Incluye programas de lealtad, descuentos para clientes recurrentes, comunicación regular, y un excelente servicio al cliente.
Referencia y Recomendación: Incentivar a los clientes satisfechos a recomendar el producto o servicio a otros posibles clientes, convirtiéndolos en defensores de la marca. Las referencias y recomendaciones pueden ser una poderosa herramienta para generar nuevos prospectos.

Este ciclo puede variar ligeramente según la industria y el tipo de negocio, pero en general, estos son los pasos clave en la construcción y gestión de una relación comercial exitosa.

SAP Cloud for Customer (C4C)

SAP Cloud for Customer (C4C) está ganando presencia en el mercado de CRM con su integración incorporada a SAP CRM, ECC y varias otras aplicaciones de terceros. Esto también plantea las siguientes preguntas en la mente de los clientes y consultores de CRM por igual.

¿Qué tipo de características buscan los clientes en C4C?
¿Qué significa esto para los consultores de SAP CRM y su futuro?
¿Habrá necesidad de personalizar el C4C?
¿Cuáles serán las necesidades para integrar SAP CRM con SAP C4C?
¿Cómo se verá el panorama de CRM?

Comencemos revisando la historia de SAP y sus esfuerzos en CRM en el pasado. SAP ha estado buscando ingresar al espacio de CRM desde 1995 y el verdadero impulso vino con la adquisición de una empresa alemana de Automatización de Fuerza de Ventas, Kiefer & Viettinger, con su centro de desarrollo en Bangalore. Esto se convirtió en un precursor de lo que hoy conocemos como la solución SAP CRM On premise. SAP tuvo que presentar una oferta On-Demand (el término antiguo para lo que hoy llamamos cloud) para contrarrestar a Salesforce.com, que estaba ganando terreno en 2007-2008. Este Customer OnDemand (CoD), que comprendía Sales OnDemand, Service OnDemand y más tarde Social OnDemand, evolucionó hasta lo que ahora conocemos como SAP Cloud for Customer.

SAP Cloud for Customer es una solución mucho más completa, robusta y madura que sus predecesores. Viene con integraciones preempaquetadas a SAP ERP y SAP CRM, interfaces móviles, y fuertes características sociales. Todo el producto puede ser visto como una combinación de una interfaz de usuario basada en navegador con Silverlight, características sociales integradas de JAM, un conjunto de aplicaciones móviles ricas para iOS y Android, y SAP HANA para escenarios de integración. SAP PI también puede ser una opción para la integración, que discutiremos más adelante.

La arquitectura general de SAP C4C es de una arquitectura multi-tenant, lo que significa que SAP C4C y el componente de integración en sí mismo se comparten con otros clientes. Sin embargo, no existe un "componente de integración" específico para SAP Cloud for Customer. Los servicios de integración en SAP Cloud for Customer son básicamente Servicios Empresariales. Estos Servicios Empresariales están versionados y gestionados como parte de una Arquitectura Orientada a Servicios de la misma manera que los servicios empresariales se gestionan con la tecnología SAP NetWeaver para las soluciones on-premise de SAP. Cualquier futura eliminación de una interfaz se documenta en las novedades de cada versión. Habrá un período de tiempo en el que dos versiones de la interfaz estarán disponibles (aunque no puedo recordar la duración exacta, es de varios meses). Por lo tanto, habrá una fecha límite en la que la versión antigua de la interfaz ya no será soportada y todas las llamadas a esa interfaz fallarán.

BENEFICIO: Cuando SAP Cloud for Customer se integra con cualquier sistema externo (sistemas SAP y/o no SAP), debido a que dos versiones de la interfaz están disponibles al mismo tiempo, los clientes pueden planificar, hacer ajustes, probar los ajustes contra sistemas QA, etc. Cada cliente en un entorno multi-tenant puede pasar a la nueva versión de la interfaz en el momento y ritmo que tenga sentido para ellos.

El modelo multi-tenant significa que siempre que SAP actualiza o lanza un parche, podría sobrescribir algunas de las soluciones personalizadas construidas sobre la solución SAP C4C. Sin embargo, cada actualización o lanzamiento NO sobrescribe las soluciones o extensiones personalizadas de los clientes en C4C. Esto no podría estar más lejos de la verdad. Sin requerir el SDK, cada inquilino está altamente configurado para coincidir con la huella muy específica de la organización de cada cliente. Esta configuración se llama un perfil de solución. El perfil del inquilino se gestiona mediante la sólida columna vertebral de gestión del ciclo de vida. El perfil del inquilino incluye no solo las opciones de configuración empresarial, sino también todas las adaptaciones de extensibilidad que se han realizado. Las adaptaciones de extensibilidad incluyen:

Documentación específica de la empresa a nivel global o por "página de interfaz de usuario".
Personalizaciones de formularios de salida basadas en el cliente, segmento de mercado o diseños maestros.
Analíticas personalizadas.
KPI personalizados.
Mashups de interfaz de usuario.
Escenarios de servicios web y acuerdos de comunicación.
Campos personalizados.
Nuevas definiciones de objetos de datos.

Los dos últimos puntos son extremadamente interesantes porque esto permite a un cliente ampliar la definición de objetos de datos existentes o crear nuevos objetos de datos, sin involucrar a un desarrollador. Los campos personalizados se pueden agregar a las pantallas, controlar la visibilidad de datos en otros campos, agregar a los resultados de búsqueda empresarial, incrustar en formularios de salida (por ejemplo, informes de visitas), utilizar como características en el motor de análisis, y mejorar dinámicamente los servicios web definidos para objetos de datos existentes. Un excelente ejemplo ha sido publicado en YouTube, demostrando la adición de un campo personalizado a una pantalla. Este mismo concepto fue luego demostrado en otro video donde el campo personalizado estaba disponible para análisis.

El inquilino puede ser hiperconfigurado por los administradores de los clientes para crear roles de negocio únicos. Cuando los usuarios se registran en el inquilino, se les asigna uno o más roles de negocio. Un rol de negocio define:

Qué características están disponibles para los usuarios asignados al rol de negocio.
Qué datos pueden ver los usuarios.
Alcance de los datos que pueden crear o cambiar.
El tipo de diseño de página que ven. Los administradores de los clientes pueden definir sus propios diseños de página para controlar la disposición, visibilidad, estado de solo lectura y estado obligatorio de los campos en la página. Una breve mirada a estos diseños de página se ve en el segmento de video "what's new" de 1408. Más información sobre este y todos los temas de extensibilidad se puede ver en la Guía del Administrador de SAP Cloud for Customer en la sección titulada "Guía de Adaptación del Administrador (HTML5)".

BENEFICIO: Para ser claro, todos los temas de extensibilidad anteriores se implementan utilizando las herramientas integradas basadas en web para usuarios clave. No es necesario involucrar a desarrolladores.

Si los clientes o socios necesitan utilizar el SAP Cloud Applications Studio (el SDK), el estudio les permite trabajar con las mismas entidades que SAP utiliza en el desarrollo central de sus soluciones en la nube y desarrollar capacidades de solución que tienen el mismo aspecto y sensación que las soluciones en la nube estándar de SAP.

BENEFICIO: Debido a que el SAP Cloud Applications Studio (SDK) está profundamente integrado con la solución en la nube de SAP, proporciona una sólida columna vertebral de gestión del ciclo de vida que soporta la larga vida de la solución de cada cliente. El estudio soporta el desarrollo de capacidades de solución que están adaptadas para clientes específicos. El desarrollo y la implementación de estas capacidades de solución no causa interrupción en los negocios diarios porque el proceso de carga de una solución al sistema de producción de un cliente no requiere tiempo de inactividad del sistema.

También existe un modelo de inquilino único para los clientes, que es una edición privada por costo adicional. Sin embargo, la edición privada no está limitada a un solo inquilino. Algunos clientes requieren que sus datos se segreguen en hardware físico separado. La Edición Privada es un servicio opcional e incluye un sistema multi-tenant dedicado para el uso de un solo cliente y ventanas de mantenimiento personalizadas. BENEFICIO: Un cliente puede elegir tener hasta 10 inquilinos de producción en un sistema de Edición Privada (independientemente del conteo de inquilinos en la nube de DEV, QA, TEST en su panorama) y una ventana de mantenimiento personalizada.

SAP proporciona 2 opciones para integrar SAP C4C con SAP CRM On Premise y SAP ERP:

SAP PI/PO: Recomendado si ya tienes SAP PI/PO y prefieres tener la integración on-premise.
SAP HANA Cloud Integration: Recomendado si no usas SAP PI y tienes más integración cloud-to-cloud.

Las opciones de solución y los diferentes modelos de implementación generan preguntas arquitectónicas interesantes para los clientes de SAP:

On-Premise Only: Algunas de las opciones que los clientes de CRM buscan hoy en día son una interfaz de usuario moderna y fácil de usar para los vendedores, acceso basado en navegador, acceso móvil (escenarios en línea y fuera de línea). SAP CRM ya proporciona una interfaz de usuario basada en navegador, sin embargo, el acceso móvil es algo que el cliente necesitará elegir entre una opción limitada de aplicaciones y asumir la carga de elección de dispositivos así como la implementación. Los clientes que han personalizado ampliamente su SAP CRM para adaptarse a los procesos o usan funcionalidades de marketing y servicio profundas y no tienen un caso de usuario final para ir a la nube preferirán mantener su solución solo on-premise.
Cloud Only: SAP C4C por sí solo sería suficiente si el cliente está buscando una solución ligera con procesos estándar de CRM como actividades y oportunidades. Las opciones de integración deben considerarse para determinar cuál será el sistema líder y qué integraciones de ERP son más necesarias para la fuerza de ventas. SAP C4C también podría ser un excelente candidato para reemplazar soluciones de CRM no SAP en clientes de SAP ERP para una mejor integración y una arquitectura más unificada.
Private Cloud: Si los clientes tienen altas necesidades de personalización dentro de las soluciones en la nube y no quieren que las actualizaciones y parches de SAP C4C los afecten, preferirán esta solución. Esta solución es tan buena como tener una solución on-premise aunque en SAP C4C y no en SAP CRM.
Hybrid: Esta solución tendrá tanto SAP CRM como SAP C4C coexistiendo en el panorama de CRM. Esto es de mayor interés para los consultores de SAP CRM desde el siguiente punto de vista:

¿Cómo se verá la arquitectura final?
¿Qué procesos deben permanecer on-premise y qué procesos en la nube? ¿Sería prudente personalizar ambos?
¿Qué pasa con los informes? ¿Los informes reflejarán las elecciones de procesos? ¿Los informes de procesos en la nube estarán disponibles solo en la nube o deben estar en el BI on-premise?

Un diagrama de arquitectura simplificado y representativo con todos los componentes de CRM y relacionados se muestra a continuación. Los componentes del sistema más comunes de una solución CRM híbrida se dan a continuación junto con integraciones representativas. Desde el punto de vista de un consultor de CRM, hay decisiones que tomar sobre integraciones, sistemas líderes para datos maestros y datos transaccionales, informes en tiempo real e informes históricos, volumen de transacciones que necesitan fluir entre sistemas separados.

La integración de C4C con CRM on-premise podría basarse en el nivel de personalización requerido, si la funcionalidad se necesita en la nube/en el campo, cuáles son las reglas de gobernanza de datos maestros dentro de la empresa, estructura de la organización de ventas. Por ejemplo: el equipo de ventas de primera línea generará oportunidades en movimiento con muy poca información (Los 5 principales: Cliente, Producto, Fase de Oportunidad, Valor, Volumen) y los asistentes de ventas en la oficina central mejorarán las oportunidades con más datos que se replicarán en la solución on-premise.

La integración de C4C con ERP podría basarse en los tipos de transacciones que necesitan mostrarse al equipo de ventas, como órdenes, cotizaciones o contratos. Basado en el rol del vendedor, si necesitan información de precios, comprobaciones de disponibilidad o incluso información de crédito del cliente. El principio aquí podría ser solo implementar una integración "imprescindible" con las transacciones de ERP.

Informes: La analítica de ventas de C4C proporciona un conjunto estándar de informes y tableros para el uso diario de un representante de ventas. Estas analíticas son en tiempo real y pueden integrarse con el almacén de datos BW. La arquitectura estándar debería ser suficiente para la mayoría de las necesidades, aunque podría haber algunas figuras clave de informes de BW necesarias en los tableros de análisis de ventas según las necesidades del negocio.

Aunque no podemos entrar en cada elección en esta publicación, una regla cardinal del CRM es que debe proporcionar una vista completa histórica y actual del cliente al vendedor/gerente de cuenta que representa a ese cliente. Todas las decisiones de arquitectura e integración deben basarse en este principio para mantener la solución útil para el usuario final.